Oliviero Toscani, l’homme à l’origine des campagnes publicitaires chocs de la marque italienne de vêtements Benetton, est décédé lundi 13 janvier à l’âge de 82 ans, a annoncé sa famille dans un communiqué. Oliviero Toscani avait été admis vendredi à l’hôpital de Cecina, dans la région de Toscane, dans un état grave. En août, il avait révélé souffrir d’amyloïdose, une maladie incurable, et avoir perdu 40 kg en un an.

Oliviero Toscani s’était fait connaître dans les années 1980 en tant que directeur de la création pour Benetton. Le photographe avait bâti sa réputation sur la provocation avec des campagnes publicitaires mettant en scène un homme mourant du sida ou encore les vêtements ensanglantés d’un soldat tué en Bosnie, suscitant des controverses qui ont contribué à populariser le logo « United Colors of Benetton ».

À LIRE AUSSI La campagne-choc de Benetton sur les migrants fait polémiqueLe photographe avait quitté Benetton en 2000 à la suite de la polémique provoquée par une campagne présentant des images de prisonniers américains dans le couloir de la mort. « J’exploite les vêtements pour soulever des questions sociales », avait déclaré Oliviero Toscani dans une interview accordée à Reuters à l’époque, alors que la controverse enflait sur sa campagne.

Fin de collaboration en 2020

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Il avait repris son travail pour Benetton en 2017 pour tenter de redresser la marque mise à mal par la concurrence de la « fast fashion ». Benetton avait finalement mis fin à leur collaboration trois ans après, à la suite de commentaires d’Oliviero Toscani minimisant l’importance de la catastrophe de l’effondrement du pont Morandi en 2018, qui a fait 43 morts.

Le pont était à l’époque géré par une filiale du groupe d’infrastructures Atlantia, contrôlé par la famille Benetton.